Bagaimana Menilai Janji Seorang Capres akan DItepati atau Sekedar Menyenangkan Lawan Bicaranya?

Gampang sekali, minimal bisa dinilai dari 2 parameter, (1) Bagaimana rekam jejaknya selama ini, apakah konsisten dengan janji2nya, atau tiba2 bikin janji ‘akan melakukan sesuatu’ jika terpilih, dan (2) siapa teman2nya, apakah mereka memiliki sikap dan rekam jejak yang sejalan dengan janji yang diberikan.

Misalnya kalau ada yang janji “kalau menang akan pro rakyat” tinggal lihat apakah selama ini perilakunya pro rakyat atau pro pengusaha. Rezim pak SBY sekarang juga dulu janjinya pro rakyat dan sekarang bisa dilihat bagaimana bukan? Atau janjinya akan memperkuat KPK dan pemberantasan korupsi, tinggal dilihat juga apakah dia dan rekan2 partai koalisinya punya rekam jejak memperkuat KPK atau malah ingin membonsai KPK selama di DPR, dan apakah ada yang saat ini justru terlibat aneka masalah korupsi di KPK?

Jadi sebenarnya antar pendukung capres tidak usah saling hujat satu sama lainnya. Tidak usah terhasut berita atau opini dari beragam akun anonim, atau berita retweet ke retweet dari sosmed, atau sekedar omongan pribadi ke pribadi yang di post dan repost di facebook. Belum tentu benar bahkan kebanyakan asal retweet atau reposting tanpa analisa, sehingga bisa jadi sebenarnya fitnah yang memang paling banyak ada di facebook.

Kalau mau mencari referensi yang relatif bisa dipercaya mengenai suatu isu atau salah satu capres, carilah dari media konvensional (Koran, TV, majalah, {bukan sosmed} yang reputasinya non-partisan. Partisan itu memihak partai atau pihak tertentu misalnya Metro dan Media grup itu afiliasi ke Jokowi, sedangkan TVOne, Anteve, dan medianya grup MNC (RCTI, SIndo) dll itu afiliasi ke Prabowo. Media yang relatif independen dari pemilu ke pemilu dan anti korupsi maupun intervensi asing yang saya tahu adalah Kompas TV dan koran, dan Tempo majalah dan koran.

Kita semua pasti cukup cerdas untuk menilai mana barang yang benar-benar bagus, dan mana barang tidak bagus yang coba dikemas supaya kelihatan bagus. Pilih menurut nalar rasio yang benar dan sesuai hati nurani. Jangan memilih karena berita retweet dari teman atau pesan waktu pengajian atau persekutuan. Bisa jadi teman atau ustad kita keliru atau minimal pilihannya tidak sesuai dengan nalar dan hati nurani kita.

Yang penting jangan golput supaya negeri 250 juta orang ini bisa keluar dari cengkeraman rezim KKN kleptokrasi yang memiskinkan rakyat karena korupsi mereka dan keluarganya.

Leave a comment

Filed under Perilaku Konsumen

BAGAIMANA MEMBUAT JANJI IKLAN (PILPRES) YANG DIPERCAYA MASYARAKAT

Baru-baru ini saya membaca koran yang ada iklan capres dengan janji “sahabat rakyat kecil”.  Iklan dengan pesan serupa yang memposisikan si bapak capres sebagai sahabat rakyat kecil juga secara masif ditampilkan dalam bentuk iklan televisi.  Kesan pertama yang kita dapat adalah kebingungan untuk mengasosiasikan beliau sebagai sahabat rakyat kecil.  Meskipun sudah merambah berbagai jenis industri antara lain properti, pertambangan, perkebunan, media cetak dan layar kaca, telekomunikasi, dan yang tidak ketinggalan ketua umum salah satu partai terbesar dan tertua di Indonesia; sejujurnya kita sulit menemukan rekam jejak yang langsung mengkaitkan reputasi bapak capres sebagai sahabat rakyat kecil.  Memang ada tulisan tambahan bahwa si bapak sudah melatih ribuan pengusaha kecil dan orang-orang di iklan tersebut yang mengucapkan terima kasih ke bapak capres ini, tapi kita tidak jelas kapan dan seberapa besar hal ini di dunia nyata sudah diakukan.

Saya tidak ingin membahas aspek politik kampanye si bapak capres tersebut di atas.  Yang ingin dibahas disini adalah bagaimana prinsip dasar membuat iklan yang pesannya dipercaya oleh masyarakat.  Baik dalam bidang komersial maupun politik tujuan beriklan adalah menyampaikan pesan yang dipercaya oleh masyarakat yang menjadi target, sehingga diharapkan masyarakat tersebut akan bersikap dan bertindak sesuai tujuan pengiklan.  Dalam bidang komersial yang menjadi tujuan beriklan biasanya membentuk kepercayaan terhadap merek yang akhirnya mendorong konsumen untuk membeli, sedangkan di dunia politik khususnya ajang pilpres, pilkada, pemilu legislatif adalah pembentukan citra positif kandidat dengan harapan dipilih oleh masyarakat.

Pertanyaannya adalah bagaimana merumuskan pesan yang efektif untuk mempengaruhi konsumen dan masyarakat?  Dalam konteks iklan pilpres yang kita bahas di atas, pertanyaannya adalah apakah kita bisa mengiklankan diri kita dengan janji apa saja walaupun kita tidak punya rekam jejak atau reputasi yang mendukung janji tersebut?

Berikut uraian saya mengenai prinsip membuat pesan iklan yang akan efektif untuk dipercaya oleh konsumen atau masyarakat.  Prinsip yang akan saya utarakan disini merupakan akumulasi pengalaman bekerja di bagian brand dan marketing di beberapa perusahaan multinasional, ditambah pengetahuan yang diperoleh dari beberapa textbook marketing yang pernah dibaca waktu menyelesaikan pendidikan S2 dan S3.  Ingat yang akan dibahas adalah “prinsip membuat pesan iklan” yang biasanya diajarkan kepada brand manager di perusahaan prinsipal, dan bukan “teknik membuat iklan yang menarik” yang dilakukan oleh perusahaan periklanan.

Beberapa perusahaan dimana saya pernah bekerja sebagai brand manager mengajarkan harus ada konsep dengan ide original dibalik semua merek, yang membuat merek memiliki kredibilitas.  Konsep dengan ide besar ini akan mejadi panduan dalam membuat semua komunikasi dan iklan mengenai merek yang bersangkutan.  Di beberapa perusahaan lain konsep dengan ide original ini sering dibahasakan sebagai story concept atau big idea.

Bagaimana membuat konsep dengan ide original buat suatu merek agar kredibel?  Kalau suatu merek baru akan diluncurkan kita bisa mengarang konsep apa saja yang kita maui, ibarat kertas putih yang masih bersih yang bisa kita tulisi atau gambari apa yang kita mau.  Sebaliknya untuk merek yang sudah pernah ada di pasar dan karenanya konsumen sudah punya pengalaman dan persepsi mengenai merek ini, konsep cerita yang dikarang harus mempertimbangkan apa yang sebenarnya sudah dimiliki dan dapat dikembangkan, baik di internal merek itu sendiri maupun persepsi yang sudah terbentuk, untuk kemudian dilakukan inisiatif tambahan untuk menunjang janji baru yang diberikan.

Kandidat pilpres, pilkada, dan pemilu legislatif ibaratnya adalah merek yang sudah pernah ada di pasar karena semuanya muncul ketika dewasa bahkan tua, sehingga sudah pasti ada reputasi dan persepsi masyarakat yang terbentuk tentang mereka.  Konsep cerita yang dibuat harus mempertimbangkan apa yang dimiliki, apa yang sudah dikerjakan, dan tentunya apa yang sudah dipercaya dalam persepsi masyarakat.

Kalau suatu merek akan menambah janji baru ke reputasinya maka harus ada aktifitas penunjang berkelanjutan dengan skala yang cukup besar dan konsisten untuk meningkatkan kredibilitas janji baru yang diberikan agar konsumen bisa percaya.  Contohnya adalah pasta gigi Pepsoden yang sudah dipasarkan di Indonesia sejak puluhan tahun yang lalu.  Dari awal peluncuruannya beberapa puluh tahun yang lalu Pepsoden selalu beriklan dengan janji gigi sehat yang menjanjikan senyum menawan.  Ketika di tahun sembilan puluhan Pepsoden ingin mengubah persepsi dari pasta gigi keluarga untuk gigi sehat menjadi ahlinya pasta gigi di Indonesia, dimulai kerja sama jangka panjang dengan persatuan dokter gigi yang dikomunikasikan melalui media secara berkelanjutan.  Langkah ini tepat karena masyarakat mempercayai dokter gigi sebagai ahli semua masalah yang berhubungan dengan kesehatan gigi sehingga merek pasta gigi yang bekerja sama dengan persatuan dokter gigi di Indonesia akan terasosiasikan dengan keahlian menjaga kesehatan gigi, yang menunjang janji baru sebagai ahlinya pasta gigi di Indonesia.

Hal serupa di dunia politik dilakukan oleh capres lain yang memposisikan diri sebagai pembela kaum petani dan peternak di Indonesia, meskipun yang bersangkutan di jaman sebelumnya adalah jenderal pasukan tempur di Indonesia.  Bapak capres ini memulai langkahnya dengan menjadi ketua salah satu perkumpulan petani adan peternak di Indonesia sekaligus iklannya berbicara mengenai keunggulan produk-produk pertanian di Indonesia.  Jadi bukan tiba-tiba beriklan sebagai “pelindung petani dan peternak”, tetapi terlebih dahulu melakukan inisiatif yang membuat dirinya terasosiasi dengan petani dan peternak.  Iklan bapak capres ini berbicara mengenai keunggulan produk pertanian dan peternakan Indonesia.  Persepsi masyarakat mengenai perna bapak capres ini sebagai pelindung petani dan peternak Indonesia terbentuk dari keterlibatannya di perkumpulan petani dan peternak, dan juga omongannya mengenai produk pertanian dan peternakan Indonesia, bukan dari iklan yang mengkampanyekan dirinya sebagai pelinding petani dan peternak Indonesia.  Hasilnya bisa dilihat bapak capres ini memiliki popularitas tertinggi nomor dua sesudah Jokowi.

Bandingkan dengan bapak capres lain yang tiba-tiba muncul dengan iklan “sahabat rakyat kecil” sementara reputasinya lebih terkenal sebagai pengusaha besar berbagai bidang industri mulai dari properti, telekomunikasi sampai media meskipun yang paling kontroversial di bidang pertambangan.  Seharusnya bapak capres ini mengetuai lembaga formal yang mengembangkan pengusaha kecil, atau berinisiatif memberdayakan pedagang kaki lima, atau membuat pameran dagang berskala nasional untuk hasil karya pedagang dan rakyat kecil.  Hal-hal yang terasosiasi dengan pemberdayaan rakyat kecil kemudian dibuat untuk diliput oleh media secara nasional sehingga didapat efek publisitas (bukan iklan) yang menggambarkan bapak capres ini memang berkomitmen mengembangkan dan melindungi rakyat kecil.

Jadi intinya janji iklan itu bukan sekedar memilih rangkaian kata yang kedengaran enak di kuping dan mulia sebagai tujuan, tetapi harus ada konsep cerita dan inisiatif pendukung yang membuat janji iklan tersebut kredibel dan dipercaya masyarakat.

* di publish di Kompasiana.com tanggal 17 September 2013

Leave a comment

Filed under Perilaku Konsumen

UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP) PARA CAPRES 2014

     Unique selling proposition adalah salah satu konsep dalam marketing yang pengertiannya kurang lebih adalah suatu produk atau jasa harus memiliki keunikan dibanding pesaing, sehingga dipilih oleh konsumen.  ‘Unik’ disini berarti memiliki perbedaan yang tidak bisa disamai oleh pesaing dan disukai menurut persepsi konsumen, bukan ‘aneh’ yang pengertiannya adalah asal memiliki perbedaan tetapi belum tentu disukai.

     Disukai menurut persepsi konsumen dapat berarti produk atau jasa tersebut benar-benar memiliki keunikan dibanding pesaing misalnya taxi Blue Bird dibanding perusahaan-perusahaan taxi lain di Jakarta, atau sebenarnya tidak ada keunikan yang secara faktual ada tetapi konsumen mempersepsikan produk atau jasa tersebut memiliki keunikan tertentu yang mengungguli produk atau sejenis misalnya air dalam kemasan merek Aqua lebih baik dari Ades atau Club, meskipun sebenarnya semuanya adalah air yang sumbernya dari mata air pegunungan yang diproses dengan mesin dan menggunakan kemasan plastik yang kurang lebih sama.

     Keunikan yang membuat suatu produk atau jasa unggul dalam persaingan bisa berasal dari faktor fungsional misalnya untuk kategori smartphone Iphone adalah merek yang memiliki unique selling proposition yang bersumber dari kemutakhiran teknologi, keragaman feature yang dimiliki, kecepatan prosesor untuk browsing dan multimedia, dan lain-lain.  Jadi benar-benar ada sesuatu yang material yang membuat suatu produk atau jasa memiliki keunikan dan keunggulan dibanding pesaing.  Di sisi lain keunikan dapat bersumber dari faktor emosional konsumen misalnya sajadah (tikar sholat umat Islam) yang dibeli di Mekah atau Madinah lebih bagus dari yang dibeli di Indonesia meskipun sering semua sajadah tersebut made in China yang sebenarnya bisa dibeli di pasar Tanah Abang.   Dalam hal ini sebenarnya tidak ada hal material yang membuat suatu produk atau jasa memiliki keunikan yang memberikan keunggulan bersaing, akan tetapi ada pengaruh tertentu yang membentuk persepsi konsumen untuk percaya, yang dapat berasal dari unsur historikal (merek pertama yang ada di pasar), iklan dengan pesan konsisten yang berulang-ulang (Rinso membersihkan paling bersih), atau keterkaitan karena nilai tertentu (semua yang berasal dari Arab memiliki nilai Islami yang lebih). 

     Terlepas dari sumber keunikan yang bisa berasal dari faktor fungsional atau emosional hal terpenting yang perlu diingat adalah keunikan yang menjadi keunggulan bersaing tersebut harus dipercaya dalam persepsi konsumen.  Jadi perlu pemahaman terlebih dahulu mengenai konsumen terkait dengan hal-hal yang membentuk persepsi mereka, dan tentunya dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal di lingkungan konsumen.

      Hasil polling capres 2014 menunjukan Jokowi unggul telak dibanding kandidat-kandidat lain sampai disimpulkan para capres yang lain baru ada kemungkinan menang kalau Jokowi tidak menjadi salah satu kandidat capres 2014.  Bagaimana kita menganalisa fenomena ini dengan konsep unique selling proposition  yang baru kita bahas di atas?

     Kembali ke pengertian konsep unique selling proposition yaitu keunikan yang disukai menurut persepsi konsumen sehingga menjadi yang dipilih dan dibeli, dapat dikatakan Jokowi sebagai produk yang bersaing di pasar menurut persepsi konsumen memiliki unique selling proposition yang membuatnya unggul dibanding ‘produk’ atau para capres yang lain seperti Prabowo, Abu Rizal Bakri, bahkan Megawati sendiri.

     Pertanyaan pertama adalah apa unique selling proposition yang dipercaya konsumen dimiliki oleh Jokowi dan bukan oleh kandidat capres yang lain?  Yang jelas mencolok berbeda dari Jokowi dibanding para capres yang lain adalah dia tidak kaya raya, tidak pernah menjadi bagian dari rezim orde baru, tidak berbisnis dengan memanfaatkan proyek pemerintah, dan yang terutama adalah tidak berbicara tentang hal yang tidak dia laksanakan; sementara para capres lain semua seperti itu minimal sebagiannya.  Jadi ada unsur against mainstream  dibanding capres lain, authenticity karena tidak berbicara sekedar pencitraan, dan credibility karena segera merealisasikan apa yang dibicarakan.

     Against mainstream adalah positioning yang cepat membuat terlihat stands-out karena berbeda dengan yang lain.  Authenticity adalah sesuatu yang sangat langka di rezim pencitraan saat ini dimana pencitraansudah sampai ke tingkat berlebihan yang sudah menjadi kemunafikan.  Sedangkan credibility menjadi hal yang sangat langka ditengah hiruk pikuk kebohongan publik yang rutin dipertontonkan sampai konsumen tidak tahu lagi siapa yang jujur diantara pelaksana trias politica republik ini.

     Terlepas dari pro kontra apakah yang dimiliki Jokowi sebagai unique selling proposition-nya cocok untuk memecahkan permasalahan yang dihadapi negeri ini, dari segi konsep marketing Jokowi memang memiliki unique selling proposition yang membuat dia sebagai produk disukai dan dipilih oleh konsumen, mengungguli para pesaing yang lain.

*di posting di Kompasiana.com tanggal 3 September 2013

Leave a comment

Filed under Marketing, Perilaku Konsumen

Apakah Tingkat Kepentingan PILKADA dan Sabun Deterjen Berbeda buat Konsumen?

Seberapa penting dan relevan suatu obyek akan menentukan apakah konsumen memiliki keterlibatan tinggi atau rendah ke obyek atau peristiwa tersebut.  Definisi ini datang beberapa pakar ilmu pengambilan keputusan konsumen seperti Solomon (2011), Assael (2011), Schiffman et al. (2010), Peter & Olson (2008), dan Blackwell et al. (2006).  Menurut definisi ini kalau suatu obyek dianggap penting maka konsumen akan memiliki keterlibatan yang tinggi ke obyek tersebut, sedangkan untuk yang tidak penting konsumen akan memiliki keterlibatan yang rendah bahkan tidak merasa terlibat.

     Konsumen memiliki keterlibatan tinggi jika obyek atau peristiwanya menyangkut gengsi, memerlukan pengorbanan finansial yang besar karena mahal, beresiko untuk kesehatan, menyangkut norma sosial yang berlaku, atau ada keterlibatan emosionalnya.  Penentuan akan membeli Mercedes atau BMW merupakan contoh dimana kita sebagai konsumen akan melibatkan diri secara intens karena obyek yang dipilih bukan hanya menentukan gengsi tetapi juga berharga mahal.  Begitu juga dengan pemilihan kado ulang tahun pernikahan ke 50 dari orang tua kita karena keterlibatan emosional kita, atau menentukan vitamin yang akan kita makan setiap hari untuk meningkatkan daya tahan tubuh terhadap penyakit.

     Sebaliknya keterlibatan konsumen akan rendah jika obyeknya bersifat fungsional tidak menyangkut gengsi, berharga relatif murah, tidak ada resiko kesehatan, dan tidak ada sangkut pautnya dengan norma sosial.  Pembelian deterjen untuk mencuci baju atau cairan pembersih lantai adalah dua contoh dimana kita sebagai konsumen tidak merasa perlu melibatkan diri secara seksama dalam pemilihan dan pembeliannya.

     Seberapa besar tingkat keterlibatan konsumen ke obyek akan berdampak secara signifikan ke perilaku kita sebagai konsumen, seperti disampaikan oleh Schiffman et al. (2010) dan Hawkins et al. (2007).  Konsumen dengan keterlibatan tinggi akan bersedia bahkan merasa perlu meluangkan waktu waktu dan tenaga untuk mengumpulkan informasi mengenai obyek yang akan dipilih.  Sebaliknya konsumen dengan keterlibatan rendah ke obyek yang dianggap tidak penting tidak akan bersusah payah dan mencari solusi cepat dan mudah dalam menentukan pilihan obyek tidak oenting tersebut.  Hal ini menyebabkan terdapat perbedaan cara berkomunikasi yang efektif ke konsumen dengan keterlibatan tinggi ke suatu obyek, dengan konsumen yang memiliki keterlibatan rendah.  Dengan kata lain cara berkomunikasi yang efektif untuk mempengaruhi pemilihan obyek penting berbeda dengan obyek tidak penting.

     Konsumen dengan keterlibatan tinggi akan lebih percaya bentuk komunikasi yang memberikan informasi secara detail, dan disertai dengan data pendukung yang menunjang kredibilitas informasi yang diberikan, apalagi disertai dengan kesempatan untuk mencoba dan bertanya langsung ke nara sumber, adalah bentuk yang ideal untuk mempengaruhi konsumen jenis ini.  Mengacu ke contoh pembelian mobil Mercedes atau BMW, artikel di media mengenai penilaian semua aspek mobil Mercedes atau BMW yang ditulis oleh pengamat otomotif, atau pameran otomotif dimana mobil Mercedes atau BMW yang akan dijual dipamerkan untuk dilihat bahkan dicoba langsung oleh konsumen, adalah bentuk komunikasi yang tepat untuk obyek penting dimana konsumen memiliki keterlibatan tinggi. Mempengaruhi konsumen untuk membeli mobil Mercedes atau BMW tidak cukup dengan hanya memasang spanduk bergambar mobil dengan tulisan “belilah saya”.

     Sebaliknya konsumen yang menganggap suatu obyek tidak penting dan karenanya memiliki keterlibatan rendah ke obyek tersebut tidak mau bersusah payah mengeluarkan energi dalam memilih.  Iklan yang memberikan banyak informasi komplit tentang obyek yang dianggap tidak penting sangat boleh jadi justru tidak dilihat sama sekali, karena konsumen tidak merasa perlu bersusah payah mengeluarkan energi untuk memilih obyek yang tidak penting.  Komunikasi yang efektif untuk obyek tidak penting seperti ini adalah model iklan yang menarik secara visual atau menyentuh secara emosional.  Tidak penting bentuk komunikasi tersebut sangat minim informasi yang penting cepat menarik perhatian konsumen, karena memang konsumen dengan keterlibatan rendah tidak ingin repot mendengarkan informasi mengenai obyek yang dianggap tidak penting.  Penggunaan media yang masif dan berulang-ulang seperti poster dan spanduk di tempat yang banyak dilihat orang, atau penayangan iklan dengan tokoh menarik yang diulang-ulang, adalah model komunikasi efektif untuk obyek yang tingkat kepentingannya rendah buat konsumen.  Itu sebabnya iklan sabun deterjen atau cairan pembersih lantai umumnya bombastis dalam menarik perhatian dan dioutar berulang-ulang, dengan tujuan yang penting terlihat dan teringat oleh konsumen, meskipun informasi yang disampaikan sangat minim.

     Sekarang kita melihat apakah para kandidat dalam pilkada (atau pemilu legislatif bahkan pilpres) merupakan obyek yang dianggap penting oleh konsumen di Indonesia dilihat dari bentuk komunikasi dan media yang dipergunakan.  Secara logika pemilihan kepala daerah seharusnya adalah obyek penting buat konsumen karena akan menentukan masa depan bangsa dan negara dimana konsumen menjadi bagiannya.  Tetapi apakah faktanya demikian?

     Mari kita analisa tingkat kepentingan para calon pilkada sebagai obyek bagi konsumen; dilihat dari bentuk komunikasi dan jenis media yang dipergunakan selama ini.  Jenis media yang banyak digunakan adalah spanduk dan poster dengan foto calon, lambang partai, dan sebaris dua baris slogan.  Warna-warninya menarik tapi minim informasi untuk konsumen dalalm membuat pertimbangan.  Iklan TV yang digunakan menampilkan sang calon mengucapkan selamat hari raya, atau sang calon berjabat tangan dengan abang becak, atau sang calon berkunjung ke desa berbincang dengan pertani, dan sejenisnya.  Menarik dari segi visual tanpa kedalaman dan minim informasi mengenai rekam jejak atau rencana sang calon, yang sebenarnya diperlukan sebagai bahan pertimbangan dan penilaian konsumen untuk memilih.

     Dengan kata lain para calon pilkada yang seharusnya merupakan obyek penting yang akan menentukan nasib bangsa dan negara sudah salah menggunakan bentuk komunikasi dan media, karena justru berkomunikasi dengan bentuk dan media yang biasa dipergunakan oleh deterjen dan cairan pembersih lantai, sementara deterjen dan pembersih lantai adalah contoh obyek yang dianggap tidak penting buat konsumen.

     Pertanyaannya adalah, apakah memang para calon tersebut telah salah menentukan bentuk komunikasi dan media yang dipergunakan untuk mempengaruhi konsumen, atau memang konsumen menganggap para calon tersebut adalah obyek yang tidak penting yang tingkat kepentingannya tidak berbeda dengan sabun deterjen atau cairan pembersih lantai?

*di posting di Kompasiana tanggal 22 Agustus 2013

Leave a comment

Filed under Perilaku Konsumen

Definisi Strategi Marketing Adel I. El-Ansary

Istilah strategi marketing dipergunakan secara luas dan beragam dalam dunia bisnis.  Apakah ekspansi pasar merupakan strategi marketing?  Apakah peluncuran produk baru merupakan strategi marketing?  Atau promosi potongan harga dapat dikatakan sebagai strategi marketing?  Kerancuan menjadi semakin bertambah jika ditanyakan apa beda strategi marketing dengan marketing management?  Atau apa hubungannya STDP (segmentation, targetting, differentiation, dan positioning) dan marketing mix 4Ps (product, price, place, dan promotion), dengan strategi marketing?

Salah satu jawaban ilmiah untuk menjawab semua pertanyaan di atas adalah menggunakan konsep yang dibuat oleh Adel I. El-Ansary dalam tulisannya yang berjudul: Marketing Strategy: Taxonomy & Frameworks dalam European Business Review tahun 2006.   Disini El-Ansary (2006) membedakan strategi marketing dalam dua tingkat (tier)  yaitu tier-1 yang merupakan tahap formulasi strategi dan tier-2 yang merupakan tahap implementasi strategi.

Tier-1 mengenai formulasi strategi marketing berkaitan dengan konsep STDP (segmentation, targetting, differentiation, dan positioning).  Proses pembuatan strategi marketing dilakukan pada tahap ini.  Pemilihan segmen pasar yang akan menjadi target ditentukan disini.  Penawaran (offer) untuk segmen yang ditargetkan harus memiliki kekhasan (differentiation) dibandingkan dengan pesaing.  Merek (brand) merupakan medium untuk menciptakan positioning di benak konsumen di segmen yan ditargetkan.

Tier-2 adalah tahap implementasi dari strategi marketing yang diformulasikan di tahap selanjutnya.  Penciptaan nilai yang akan ditawarkan ke pelanggan (offer) yang terdiri dari: penciptaan produk dan harganya (product/price), mengkomunikasikan promosi dan iklan (promotion/advertising), dan pendistribution penawaran ke konsumen yang ditargetkan melalui saluran distribusi yang tepat (distribution/channel).  Jadi tier-2 merupakan proses manajemen marketing mix yang digunakan dalam mengimplementasikan strategi marketing.  Dengan kata lain tier-2 dalam konsep strategi marketing menurut El-Ansary (2006) adalah marketing management.

Tier-1 ketika strategi marketing diformulasikan melibatkan dan merupakan keputusan tingkat direktur karena memiliki nilai strategis dan keterkaitan dengan bidang fungsional di luar marketing.  Di segmen pasar mana perusahaan akan beroperasi dan bersaing, apa dan berapa investasi yang akan dibutuhkan, seberapa besar budget operasional yang dibutuhkan, berapa dana bagaiamana sumber daya yang dibutuhkan, dan bagaimana tingkat keuntungan perusahaan pada akhirnya.  Pengambilan keputusan mengenai strategi marketing dilakukan di tingkat board of director.

Tier-2 yang merupakan manajemen marketing mix untuk mengimplementasikan strategi marketing lebih merupakan tahapan operasional yang dijalankan tingkat manajer, sepanjang dalam batasan budget dan target yang ditetapkan di tahap formulasi strategi tier-1.

*) bagian dari materi kuliah CEO Forum Dr. Ir. Zeffry Alamsyah di kelas Magister Manajemen Agribisnis IPB tanggal 14 Januari 2011

DAFTAR PUSTAKA 

Armstrong G, Kotler P.  2007. Marketing-An Inroduction.  Ed ke-8New Jersey: Pearson Education, Inc..

El-Ansary AI.  2006. Marketing strategy: taxonomy and frameworks.  European Business Review; 18(4); 266-293.

Hawkins DI, Mothersbaugh DL, Best RJ.  2007. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy.  Ed ke-10New York: McGraw-Hill/Irwin.

Waterschoot Wv, Bulte CVd .  1992.  The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited.  Journal of Marketing; 56(4): 83-93.

Leave a comment

Filed under Perilaku Konsumen

Merek Produk Tidak Penting untuk Pembelian Minuman Ringan? *

Merek didefinisikan sebagai nama, simbol, tanda, atau disain atau kombinasi diantaranya, yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau kelompok penjual, dan untuk membedakan dari pesaing (Armstrong dan Kotler, 2007).  Menurut Undang-Undang No. 15 Tahun 2001, merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.

Kepentingan merek sebagai faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk antara lain dinyatakan oleh Hawkins et al. (2007), Bin Ismail et al. (2006), dan Lin dan Chang (2003).  Memilih merek dapat diinterpretasikan sebagai salah satu upaya konsumen untuk memastikan manfaat dari produk yang akan dikonsumsi.  Dalam hal ini merek merupakan simbol yang mewakili semua manfaat yang akan diperoleh dengan mengkonsumsi produk tersebut.       

Penelitian disertasi penulis mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan jenis minuman ringan pada saat konsumen berada di restoran atau kantin menunjukan merek tidak selalu menjadi pertimbangan penting buat konsumen.  Untuk tiga jenis minuman ringan yaitu minuman bersoda (misalnya Coke, Fanta, Sprite, Pepsi), teh dalam kemasan (misalnya Teh Botol Sosro, Frestea, Nutea), dan air dalam kemasan (misalnya Aqua, Prima, Pure, Ades); merek tidak menjadi pertimbangan penting ketika konsumen memilih minuman bersoda dan teh dalam kemasan, tetapi menjadi faktor penting ketika memilih air dalam kemasan.  Kesimpulan ini diperoleh melalui pengolahan data responden yang dikumpulkan secara multistage random sampling dengan metoda multinomial logit.

Mengapa merek tidak selalu penting dalam memilih jenis minuman ringan? Kenapa ada jenis minuman ringan dimana merek masih menjadi pertimbangan penting ketika konsumen memilih, dan ada yang tidak?

 Analisa yang dilakukan menunjukan tempat dimana konsumsi dilakukan yaitu restoran, kantin, atau warung; mempengaruhi pertimbangan konsumen.  Tempat umum seperti restoran atau kantin atau warung memiliki kebersihan dengan kondisi yang beragam, sehingga konsumen perlu memastikan keamanannya dari segi higienis untuk dikonsumsi.  Merek yang sudah dikenal dalam hal ini menjadi simbol yang menjamin keamanan produk dari segi higienis yang menjadi pertimbangan konsumen.

Pengaruh situasi adalah kondisi sementara yang terjadi pada tempat dan waktu tertentu.  Seperti dinyatakan oleh Assael (2004) dan Sumarwan (2004), situasi ketika konsumen membeli dan mengkonsumsi produk – yang salah satunya adalah situasi tempat pembelian, mempengaruhi pemilihan merek yang akan dibeli.

Lalu kenapa merek menjadi faktor penting yang dipertimbangkan ketika memilih air dalam kemasan, tetapi tidak penting ketika memilih minuman bersoda dan teh dalam kemasan?  Jawabannya berhubungan dengan reputasi merek-merek yang ada di masing-masing jenis minuman ringan tersebut.

Ada beberapa merek air dalam kemasan dari produsen besar multi-nasional seperti Aqua, Ades, dan Pure; tetapi ada lebih banyak lagi merek air dalam kemasan dari berbagai pabrik skala kecil termasuk industri rumah tangga.  Dalam memilih air dalam kemasan responden harus memastikan mereknya adalah salah satu dari yang dipercaya, sehingga merek menjadi pertimbangan yang penting bagi responden dalam memilih air dalam kemasan.  Pada saat memilih air dalam kemasan di restoran atau kantin atau warung, konsumen akan memastikan merek yang diberikan adalah salah satu dari yang mereka percaya.

Sebaliknya hanya ada sedikit merek di industri minuman bersoda yang semuanya merek terkenal yang berasal dari perusahaan internasional seperti Coca-Cola, Fanta, Sprite, dan Pepsi; begitu pula hanya ada beberapa merek teh dalam kemasan yang semuanya berasal dari produsen yang terkenal di bidangnya atau internasional seperti Sosro, Frestea, Tekita, dan Nu.  Pada saat memilih minuman bersoda atau teh dalam kemasan konsumen cukup yakin mereknya berasal dari produsen yang dipercaya, karena hanya merek-merek tersebut yang mendominasi pasar.  Kepercayaan terhadap merek membuat responden merasa yakin akan keamanan higienis produk sehingga merek tidak perlu lagi dipertimbangkan, karena pasti berasal dari salah satu merek yang reputasinya dipercaya tersebut.

Jadi sebenarnya yang terjadi adalah merek selalu penting buat konsumen dalam memilih.  Situasi dimana merek terlihat tidak penting dalam kasus pemilihan minuman bersoda atau teh dalam kemasan di atas terjadi karena konsumen sudah sangat mempercayai merek yang ada di pasaran.

                                                                        zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzz

*) bagian dari disertasi program doktor manajemen bisnis Zeffry Alamsyah, dibawah bimbingan Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc; Dr. Ir. Hartoyo, Msc; Dr. Ir. Eva Z. Yusuf

DAFTAR PUSTAKA

Armstrong G, Kotler P.  2007. Marketing-An Inroduction.  Ed ke-8New Jersey: Pearson Education, Inc..

Assael H.  2004. Consumer Behavior. A Strategic Approach. Boston: Houghton Mifflin Company.

Blackwell RD, Miniard PW, Engel JF.  2001. Consumer Behaviour. Ed ke-9.  Forth Worth: Harcourt College Publishers. 

Hawkins DI, Mothersbaugh DL, Best RJ.  2007. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy.  Ed ke-10New York: McGraw-Hill/Irwin.

Ismail HB, Talukder D, Panni MFAK.  2006. The influence of product involvement on brand loyalty in Malaysia.  Allied Academies International Conference, Proceedings of the Academy of Marketing Studies; 11(2): 7-11.

Lin MY, Chang LH.  2003. Determinants of habitual behavior for national and leading brands

Mowen JC.  1993. Consumer BehaviorEd ke-3New York: Macmillan Publishing Company. 

Peter JP, Olson JC.  2008. Consumer Behavior and Marketing StrategyEd ke-8Boston: McGraw-Hill Education (Asia). 

Schiffman LG, Kanuk LL, Wisenblit J.  2010. Consumer BehaviorEd ke-10New Jersey: Pearson Education, Inc.

Solomon MR.  2011. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being.  Ed ke-9.  New Jersey: Pearson Education, Inc. 

SumarwanU.  2004. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam PemasaranBogor: PT Ghalia Indonesia. 

Leave a comment

Filed under Perilaku Konsumen

Minuman Ringan Apa yang Paling Banyak Dipilih di Jakarta ?*

‘Minuman ringan’ yang merupakan kependekan dari ‘minuman ringan siap hidang’ sebenarnya merupakan terjemahan istilah bahasa Inggris di industri minuman dari ‘non-alcoholic ready to drink’ yang biasanya disingkat sebagai soft-drink (Edinformatics, 2008).  Definisi minuman ringan atau soft-drink menunjukan ketidak-adaan kandungan alkohol yang merupakan kebalikan dari minuman keras atau hard-drink yang merupakan istilah untuk minuman dengan kandungan alkohol; sedangkan istilah siap hidang atau ready to drink menunjukan minuman ringan bisa langsung dikonsumsi tanpa perlu diproses terlebih dahulu (Wikipedia, 2008).

Sesuai dengan definisinya semua minuman yang tidak mengandung alkohol dalam kemasan yang bisa langsung dikonsumsi tanpa harus diproses lagi dikategorikan sebagai minuman ringan.  Beberapa jenis minuman ringan siap hidang yang paling banyak dijual di pasar misalnya adalah air dalam kemasan plastik, minuman soda dalam botol atau kaleng, teh dalam botol atau gelas plastik, susu dalam kemasan kotak karton, jus dalam botol, minuman isotonik dalam kaleng atau botol plastik, dan minuman energi dalam kaleng atau botol.

Semua minuman yang mengandung alkohol seperti bir atau wine, atau jenis minuman yang harus melalui pemprosesan seperti kopi-tubruk atau teh-seduh atau air ledeng yang harus dimasak terlebih dahulu, tidak termasuk ke dalam definisi minuman ringan siap hidang.

Pada tahun 2009 ketika penelitian disertasi penulis dilakukan, lebih dari 90% pangsa pasar minuman ringan dikuasai oleh 5 jenis minuman yaitu air dalam kemasan, teh dalam kemasan, minuman bersoda, susu dalam kemasan, dan minuman isotonik.  Seperti pernah dijelaskan di tulisan sebelumnya responden penelitian disertasi ini dipilih secara multistage random sampling di 5 kotamadya untuk dapat mewakili populasi penduduk  DKI Jakarta.  Beberapa pertanyaan yang diajukan kepada responden untuk memahami pola perilaku konsumsi minuman ringan antara lain apa yang paling sering dikonsumsi dan seberapa sering mereka mengkonsumsi.

Salah satu pertanyaan yang diajukan adalah minuman ringan apa yang pernah dikonsumsi responden dalam jangka waktu 1 bulan terakhir pada saat riset dilakukan.  Responden boleh menjawab lebih dari satu jika mereka mengkonsumsi lebih dari 1 jenis minuman ringan pada periode penelitian.  Jawaban responden menunjukan air dalam kemasan adalah jenis minuman ringan paling populer yang diminum oleh hampir semua responden.  Persentase jumlah reponden yang mengkonsumsi masing-masing jenis minuman ringan adalah sebagai berikut : 95% air dalam kemasan, 68% teh dalam kemasan, 40% isotonik, 29% minuman bersoda, dan 27% susu dalam kemasan.   Jumlah total responden yang lebih dari 100% menunjukan responden mengkonsumsi beberapa jenis minuman ringan dalam periode satu bulan terakhir tersebut.

Penelitian menunjukan 89% responden mengkonsumsi lebih dari 1 jenis minuman ringan dan hanya 11% responden mengkonsumsi 1 jenis minuman ringan dalam satu bulan terakhir.  Sebanyak 70% responden mengkonsumsi 2 atau 3 jenis minuman ringan.  Konsumsi lebih dari 1 jenis minuman ringan dalam 1 bulan terakhir terjadi karena jenis minuman yang disukai dapat berlainan untuk situasi konsumsi yang berbeda.  Air dalam kemasan dan teh dalam kemasan merupakan jenis minuman ringan yang paling banyak dipilih di kombinasi jenis minuman ringan yang dikonsumsi.

Selain merupakan jenis minuman ringan yang paling banyak dipilih oleh konsumen di propinsi DKI Jaya, air dalam kemasan juga merupakan jenis minuman ringan yang dikonsumsi jauh lebih sering dibandingkan dengan jenis minuman ringan yang lain.  Persentase responden yang mengkonsumsi air dalam kemasan setiap hari jauh lebih tinggi dibandingkan dengan empat jenis minuman ringan lain yang diteliti.  Air dalam kemasan dikonsumsi setiap hari oleh 52% responden, teh dalam kemasan 11%, susu dalam kemasan 8%, minuman bersoda 2%, dan isotonik 1%.

Yang dapat disimpulkan adalah setengah penduduk Jakarta merupakan peminum rutin air dalam kemasan setiap hari.  Air yang dianggap tidak memiliki rasa tertentu dianggap sebagai jenis minuman yang cocok untuk berbagai kebutuhan minum mulai dari pelepas dahaga sampai teman minum, selain juga kepercayaan banyak minum air putih sebagai suatu kebiasaan yang menunjang kesehatan.  Salah satu pendorong konsumen harus membeli air putih dalam bentuk air dalam kemasan karena banyak air ledeng atau sumur yang tidak layak minum, seperti ditunjukan pada `data BPS (2008) yang menyatakan 43% rumah tangga di perkotaan dan 13% di pedesaan Indonesia tidak memiliki sumber air ledeng atau sumur yang layak minum.

                                                                                                     zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzz

 *) bagian dari disertasi program doktor manajemen bisnis Zeffry Alamsyah, dibawah bimbingan                                                Prof. Dr. Ir. Ujang  Sumarwan, MSc; Dr. Ir. Hartoyo, Msc; Dr. Ir. Eva Z. Yusuf

DAFTAR PUSTAKA

[BPS] Badan Pusat Statistik.  2007. Pengeluaran untuk Konsumsi Penduduk Indonesia 2007.  Survei Sosial Ekonomi Nasional.  Buku 1. Jakarta: Badan Pusat Statistik.

[BPS] Badan Pusat Statistik.  2007. Statistik Kesejahteraan Rakyat 2007. Survei Sosial Ekonomi Nasional.  Jakarta: Badan Pusat Statistik.

Edinformatics. 2008. http://edinformatics.com/wiki/inventions-investors/soft-drinks.htm .  [7 Nov 2008].

Wikipedia.  2008. http://en.wikipedia.org/wiki/Soft_drink. [1 Jan 2009].

Leave a comment

Filed under Perilaku Konsumen